成本压力或倒逼饮料行业提价潮 可口可乐“官宣”涨价能否扭转业绩颓势

  财联社(北京,记者 鲁佳乐)讯,大宗商品价格上涨带来的成本提升,已经蔓延到各个行业。

  可口可乐高管于近日对外传达出即将涨价的消息,引起业内广泛关注,统一等饮料企业相关负责人也向财联社记者表示,已经关注到相关原材料价格的波动。关于饮料企业是否会跟风可口可乐进行涨价,百事、农夫山泉、统一等相关企业均讳莫如深。不过,在业内人士看来,可口可乐的涨价也会带动行业价格的提升。

  快消行业营销专家肖竹青向财联社记者表示,不同品牌、产品的包装成本都不尽相同,但在很多饮料中,包装成本都大于产品本身的制作成本。本次大宗商品价格上涨造成企业成本压力提升,可口可乐作为饮料龙头企业,很可能会带动整个行业价格上涨。“不过涨价应该是阶段性的,因为可口可乐需要薄利多销的策略来保住其在碳酸饮料市场的霸主地位。”

  涨价应对成本上升

  “涨价的消息是公司CEO詹姆斯昆西在美国接受采访时提出的,我们并不掌握更多具体的消息。”可口可乐中国区相关负责人向财联社记者表示。

  据报道,詹姆斯昆西透露,目前大宗商品价格上涨情况仍在继续,该公司正密切关注供应链的上行压力。“我们在2021年有很好的对冲措施,但2022年的压力越来越大,因此价格必须有所上涨。”同时,他还表示,可口可乐公司打算“明智地”管理价格上涨,比如使用不同的包装给消费者不同的价格选择。

  在肖竹青看来,可口可乐更可能通过减量不减价的方式“变相涨价”。“可口可乐为了保持在碳酸饮料市场的老大地位,一直坚持薄利多销,这也是其核心竞争力。为了降低供应链成本,该公司将瓶装业务卖给中粮和太古,早年间其更是将纸箱包装改为塑料包装,通过这样的方式降低包装成本。因此这次可口可乐涨价更可能的是减量不减价,或者通过缩减渠道费用补贴的方式,来对冲成本上涨。”肖竹青表示。

  据了解,受国际供需尚未平衡影响,塑料、、铁等原材料大宗商品的价格出现了一轮较大幅度的上涨,饮料行业的上下游也都受到了一定影响。

  “成本上涨对于中小企业而言更具备杀伤力,因为这些企业不具备采购规模和供应链优势。对大品牌而言,会将这部分压力的一部分转嫁到供应商。但如果成本压力持续加大,可口可乐涨价也会带动整个行业价格上行。”肖竹青表示,目前各大企业都在扛着压力,因为涨价将带来渠道利润减少等一系列后果,那么渠道就会代理其他不涨价的品牌。若只有可口可乐涨价,那么就会给竞争对手带来机会,因此企业对涨价会十分谨慎。

   “从2020年至今,我们已经关注到了相关原物料价格的波动。我们会继续聚焦经营,秉持价值营销的策略,重视品牌建设,一切从消费者的需求出发,以提高消费者的满意度为目标。”统一方面相关负责人向财联社记者表示。

  农夫山泉、百事等企业对于成本上涨相关事宜,则并未作出正面回复。

  业绩增长的困境

  事实上,可口可乐对于涨价一事一直十分谨慎,上次提价还是在3年前。据了解,从2013年开始,可口可乐业绩持续下滑,直到2018年5月,该公司宣布涨价,理由是原材料、劳动力、运输成本的快速上涨,导致生产成本大幅上升。提价一年后,可口可乐迎来业绩增长。

  数据显示,2013年至2018年,可口可乐的营收分别为468.54亿美元、459.98亿美元、442.94亿美元、418.63亿美元、354.1亿美元和318亿美元,同比分别下滑2.42%、1.83%、3.70% 、5.49%、15%和10%。2018年提价后,2019年,其全年营收为372.66亿美元,同比增长17.1%。

  不过,可口可乐最新发布的2020财年业绩数据显示,其营业收入为330.14亿美元,同比下降11.41%,营业毛利为195.27亿美元。其中,汽水软饮料全年下降4%;果汁、乳制品和植物性饮料全年下降9%;水、增强型水和运动饮料全年下降11%;茶和咖啡全年下降17%。而其老对手百事可乐2020年营收及毛利方面均高于可口可乐。

  对此,有业内人士质疑可口可乐提价可能并不是单纯因为原材料价格上涨,也可能是借此来提振业绩。不过,该业内人士指出,面对老对手百事可乐的虎视眈眈,及元气森林等新锐品牌的冲击,可口可乐能否靠提价赢得利润还有待观察。

  “可口可乐提价主要是为了进一步提升业绩。从价格来看,可口可乐在饮料中属于中低水平。在如今全球碳酸饮料市场下滑、消费人群减少、新增人口红利减少的情况下,可口可乐需要高质、高价产品提升业绩、提振消费势能。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向财联社记者表示,“可口可乐提价会失去一部分对价格敏感的用户,但同时也能提升品牌的利润。”

  事实上,从去年开始,可口可乐就开始了品牌瘦身。2020年10月,有消息称,为应对疫情,可口可乐将大幅削减品牌数量,将停产旗下椰子水品牌Zico,并考虑取消部分不太受欢迎的可口可乐和健怡可乐的饮料种类。

  从2021年第一季度业绩来看,可口可乐依然没有扭转颓势。数据显示,该公司一季度营收同比增长5%,达到90.2亿美元,但公司净利润为22.5亿美元,相比去年同期的27.8亿美元下滑了19%。

  “想维持自身的领导地位,提价只是缓解一时之困,需要从根本上改变可乐品类在全球衰退的现实。随着人民生活水平的提高,对健康的意识越来越强,可口可乐也需要生产出新一代更加安全健康、更高品质的产品。比如定位天然健康水的农夫山泉、以及主打0糖0脂的元气森林,都是围绕健康的元素,这已是大势所趋。”徐雄俊说。

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